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【项目动态】小熊尼奥:一个AR智能硬件如何3个月干到1亿?

发布于2015-5-27来源:爱创业

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口袋动物园是熊剑明做的一款爆品,也是国内AR玩具的第一个百万级爆品。最近,跟熊剑明做了一个案例对话。

 

在谈论口袋动物园如何成为爆品之前,要回顾下他的第一个产品:梦镜盒子的失败。作为国内首款试水AR的产品,梦镜盒子承载着熊剑明及其团队把AR与儿童教育、娱乐结合的梦想。由于价格偏高、操作复杂等多种原因,梦镜盒子在早期享受被列入教育部幼儿园装备采购目录的殊荣后,2014年经历销量缓慢爬坡的尴尬。

 

熊剑明反思梦镜盒子未持续火爆的根本原因是创造用户需求,而不是精准抓住用户痛点,这也成为打造口袋动物园的核心规避点

 

熊剑明清楚知道,光靠产品细节打磨无法缔造儿童教育类爆品,必须在产品、渠道、营销三个层面全面发力方能成功。口袋动物园3个月狂卖1亿背后隐藏哪3大狠招?


一 是好玩+简单,家长只会为好玩又简单的玩具买单,产品整体设计和功能简单易用;


二是在拓展社会化公开渠道之余,微商成为重要发力渠道,牵手国内10大微商 团队助力产品销售,直接贡献100万套销量;


三是根据事件发酵最多持续72小时的经验,在3D小熊刷爆朋友圈之后,小熊尼奥产品主打正宗3D小熊,借力微信使品牌宣传文章阅读量攀升至10万+,现象级营销直接带来每天上百电话咨询。

 

以下是小熊尼奥创始人熊剑明的案例口述和对话:

 

智能硬件创业教训:梦镜盒子未成爆品

 

AR 技术存在多年,大多数玩具厂商停留在传统手法上做尝试。在线教育工作经历使我意识到标准化是最大难题,认识小动物、交通工具等基础认知能实现高度标准化, 而且认识世界事物是孩子刚需,而图册、识字卡等认知方式较为传统。2012年我们开始思考儿童基础认知与AR技术结合,2013年推出梦镜盒子,售价 800—1600元,成为国内第一个把AR产品化的厂商。

 

梦镜盒子最大优势是精选可展示的形象实物,让孩子感觉像神笔马良一样把平面物体立体化,一经推出便在教育行业引起巨大反响,被列入教育部全国学龄前幼儿园装备采购目录。遗憾的是,13年产品发布后未及时进入量产阶段,2014年春节后完成1000万天使融资,直到3月才开始正式全面推广,去年销售额仅为 1500万。

 

作为最早试水AR的产品,梦镜盒子未能成就爆品,与原定4000万销售目标相差甚远。我们反思主要有两大原因:一是价格过高,电商的普及使用户消费观被互联网惯坏,对价格越来越敏感,而家长选购产品的标准是品牌忠诚度,这意味着价格在前期获取用户中份量极重,而梦镜盒子800—1600元售价略贵。

 

二是我们把梦镜盒子想得过于理想化,仅抓住用户的小痛点,更大程度是创造用户痛点,不能解决用户刚需。比如,家长确实需要梦镜盒子来教育孩子,我们列出10大购买理由,功能丰富且加入新奇、好玩的内容,但用户直观感受是操作复杂,导致购买欲望不强烈,加上梦镜盒子作为全新产品,不得不面临教育用户的难题,最终促成用户购买的前提是产品简化。

 

口袋动物园3个月卖出1亿的3大狠招

 

小熊尼奥核心人群是2—16岁孩子,其中6岁以下偏教育性,6岁以上偏娱乐化。所有家长都要带孩子去动物园,2014年我带孩子逛完动物园后,思考能否把动物变到孩子手心,起初产品命名为“掌上动物园”,名字不悦耳果断放弃,后来想象把动物园放到孩子口袋带来何种奇遇,去年12月发布“口袋动物园”。

 

虽然口袋动物园卡片较小,但融入不少设计心思。比如,考虑到孩子容易乱扔卡片,我们设计一个小布袋方便孩子收捡,简易支架则便于孩子支撑iPad和手机。口袋动物园最初定价100元左右,由于小熊尼奥早期品牌不成熟,加上属于全新产品,无法做到完全去中介化,需要借助渠道力量大规模造势,为了给批发商一倍加价空间,最终产品定价188元,家长也乐于接受200元以内的产品。

 

今年1月,我们全面发力推广,制作一系列动画在腾讯视频、央视少儿频道播放,目的是增强用户粘性,使上百万孩子熟悉小熊尼奥动画形象。第一季度销售结果出炉:狂卖150万套,创造1亿成交额,成为国内独家儿童类单品一季度销售破亿的厂商,产品爆发式增长甚至引起海外媒体关注。


产品快速铺货后,52集动画片《小熊尼奥》成为今年下一个发力重点。除了制作精良,动画片最大特点是故事性强,邀请《芝麻街》编剧操刀剧本,拓展交通、自然、人文、地理等12大系列内容,并与参与发行《美食大冒险》的广州易动强强联合,目前动画片版权已卖给国内外几十家电视台,省去电视投放硬广的成本。我们通过产品和内容创新来驱动渠道,进而使IP价值最大化和提升品牌影响力,实现产品、内容、IP三方联动。


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(微创新学院创始人金错刀(左)与小熊尼奥创始人熊剑明(右)合影)

 

狠招一:产品一定要好玩、简单

 

过去没有儿童类AR产品,口袋动物园是国内第一个(梦镜盒子不算)真正让孩子体验AR技术的产品,没有同类产品或同类品牌作对比,山寨厂商产品体验不佳,传统玩具巨头在应对全新AR时茫然无措。

 

口袋动物园主要有三大优势:


一是产品好玩,家长不会因为便宜去买不好玩或不需要的玩具;


二是简单,产品整体设计和功能简单易用,不存在复杂设定,省去孩子摸索玩法的成本;


三是价格适中,800—1600元的梦镜盒子起到比价器作用,口袋动物园每套188元使其在同一渠道更受家长青睐。


不可否认,现有AR技术门槛不高,孩子只能简单地点击页面显示动物。我们邀请某前上市游戏公司和国际最大三维引擎的技术总监加盟,希望用现成SDK把产品做到简单、方便、快速,未来孩子可通过更多的互动方式操控手心的动物,让孩子可以真正指挥这只动物园的小动物,抬高行业准入门槛。

 

基于梦镜盒子的教训和口袋动物园的经验,我们认为智能硬件必须找到用户真正的痛点,而不是创造用户痛点,不要执着于自High的伪痛点。当产品生产出来后,你会发现用户根本不会购买。

 

狠招二:发力社会化电商

 

儿童消费具有不确定性,比如你带孩子去逛商场,他看到喜欢的产品会让你当场购买,这要求我们在打磨产品的同时开启线下渠道的拓展和沉淀。2014年,我们大力构建立体化营销渠道,开拓各种社会公开渠道,包括民营连锁店、玩具专卖店、图书直供渠道、连锁超市甚至机场,使产品能快速下沉到渠道,最奇葩的是口袋动物园成为春节期间春秋航空销量最高的产品。

 

去年12月口袋动物园发布,今年1月遇上送礼高峰,2月春节前需求集中爆发,当时无法及时供货使我们压力山大,公司会议室和走廊每天从早到晚都被经销商占领,甚至经销商为了拿货给我们下跪,可见经销商在销售产品上态度狂热。

 

目前微商是第一大渠道,占总销量的50%,因此我们专门成立微商部门,希望未来形成体系化的微商系统,进一步完善微商业务形态。线下实体店是第二大渠道,电商屈居第三,其发展势头迅猛将逐渐取代线下渠道。

 

狠招三:狠抓3D小熊现象级营销

 

2月28日,3D小熊刷爆朋友圈,成为最火的AR产品,其生产厂商是一家再普通不过的毛绒玩具厂,通过专业团队炒作为其天猫店铺引流。一时之间所有人都在讨论3D小熊,甚至引起广播电台的关注,但真相是他们没有实质性产品,只是单纯秀AR技术。

 

当时我在德国出差,根据事件发酵最多持续72小时的经验,立即让市场部推送一篇介绍我们生产正宗3D小熊的文章,结果24小时内文章阅读量攀升至10万+,远超过去平均1万多阅读量。小熊尼奥微信公众号共有50万粉丝,少则3万多则10万阅读量,助力品牌传播,最终我们减少在外滩、人民广场、双层巴士、地铁、电视台广告投放。

 

由于小熊尼奥品牌名与3D小熊相似度高,我们产品主打真正的3D小熊,花大力气做现象级营销,最终成为受益者,每天接到上百个咨询电话,40、50人的营销团队根本Hold不住巨大的人流量。

 

除此之外,微商也不遗余力宣传口袋动物园。过去微商主要靠坑蒙拐骗卖产品,在线下实体店或主流渠道较少曝光。我们在央视少儿频道、上海哈哈少儿等电视台持续 播放冠名栏目,两个主持人至少介绍5分钟小熊尼奥,如此一反常态的做法,使微商认识到实打实销售产品与卖面膜不知品牌完全不同,他们自然愿意为大品牌小熊 尼奥宣传。

 

今年我们的重点是继续保持高速

 

发展势头,保守估计上半年销量将达2亿,全年销量将达5亿,创业公司能取得这一斐然成绩实属不易。




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